Mi az a disztribúció? Hogyan működik?

A termelési láncok bonyolultabbá válásával az elmúlt években olyan fogalmakat ismerhettünk meg, mint a logisztika vagy mint a disztribúció. Ez utóbbiról érdemes néhány szót szólni, hogy megértsük, mi is jelent ez? Milyen formái vannak és mit takar ez az olykor komplikáltnak tűnő tevékenység? Bármilyen terméket is gyártunk vagy éppen értékesítünk, fontos, hogy tisztában legyünk az alapfogalmakkal és a lehetőségeinkkel. Ez segít nekünk kialakítani a megfelelő folyamatokat, hogy a lehető leghatékonyabban szervezzük meg a cégünk disztribúciós rendszerét. 

A disztribúció fogalma

Ha leegyszerűsítve szeretnénk definiálni a disztribúciót, akkor azt mondhatjuk, hogy az a tevékenység, amely a szolgáltatások vagy áruk elosztásával, forgalmazásával foglalkozik. Tágabb értelemben ide tartozik minden, ami ahhoz kell, hogy a termék eljusson a gyártás helyétől a fogyasztóig. A disztribúció nem csupán az áruk fizikai kiszállítását jelenti. Nem csak arról van szó, hogy a teherautó elindul a gyárból és eljuttatja a rakományát a kiskereskedőhöz, aki azután eladja az a boltjában. Végtelenül leegyszerűsítenénk a disztribúció fogalmát, ha csupán az áru ilyen mozgását tekintenénk annak. Ennél sokkal többről van szó, hiszen a disztribúció valójában egy összetett információs rendszer is, számtalan szereplője között nem csak áru, hanem adat, információ és tudás is áramlik.

A disztribúció közvetlen szereplői

Habár egy hatékony elosztási láncnak meglehetősen sok szereplője van, érdemes megismerkedni a közvetlen szereplőkkel. Ők azok, akik az árukkal közvetlenül is kapcsolatban vannak az elosztás folyamán. Akár úgy, hogy fizikailag náluk található, akár úgy hogy pontosan ismerik tulajdonságait és az elérhető mennyiségeket, befolyásolni tudják a termékek áramlását. Természetesen ide tartozik az áru gyártója, aki előállítja a kiszállítani kívánt terméket. A másik véglet pedig ki is lehetne más mint a fogyasztó, vagyis a vevő, akinek a célja a termék megvásárlása. A disztribúció a kettejük közötti termékáramlás megszervezésével foglalkozik.

A közvetlen szereplők között találjuk a nagykereskedőket, akik nagy tételben vásárolnak és adják tovább a terméket. Ott vannak még a kiskereskedők, akik a közvetlen kapcsolatot jelentik a vevők irányába. Az áruk jellemzően náluk vásárolhatóak meg és vagy közvetlenül a gyártótól vagy a nagykereskedőtől szerzik be azt. Ugyancsak közvetlen szereplők lehetnek a forgalmazók és az ügynökök. Az előbbiek jellemzően a termelőkkel alakítanak ki hatékony kapcsolatokat és terjesztik az árukat. Az utóbbiak inkább a vásárlók irányában elkötelezettek és marketing eszközökkel segítik az értékesítést.

A disztribúció közvetett szereplői

Az elosztási folyamatok bonyolultsága megköveteli, hogy a láncban egyéb résztvevők is szerephez jussanak. Ilyenek lehetnek például az áruk finanszírozását segítő bankok vagy különböző hitelintézetek. Ide sorolhatjuk a biztosító társaságokat is, akik a kockázatok csökkentésében játszanak fontos szerepet. De közvetett szereplők lehetnek a reklámokat és hirdetéseket kezelő marketing ügynökségek is. Tágabb értelemben ide tartoznak a piackutatással, piaci elemzésekkel foglalkozó cégek is.

A disztribúció csatornái

A termékünk elosztási folyamatait többféleképpen megszervezhetjük, attól függően, hogy mi felel meg legjobban az adottságainak. Felépíthetünk különböző bonyolultságú, egyszerű vagy összetett disztribúciós csatornát is. Ezen csatornák alapvető típusai a következők:

Közvetlen rendszer

Ebben az esetben a termelőtől az áru közvetlenül a végfelhasználóhoz kerül. Ez a disztribúció legegyszerűbb módja, nincs felesleges közvetítő vagy kereskedő. A termék nem áll nagy- vagy kiskereskedelmi raktárban. Természetesen csak abban az esetben valósulhat meg, ha az áru jellege ezt lehetővé teszi. Nehezen tudnánk elképzelni egy ilyen megoldást például ásványvizek esetében, nem túl életszerű, hogy az ebédünkhöz közvetlenül a gyárból rendelünk egy palack vizet. Ugyanakkor jól működhet alacsony darabszámú vagy egyedi, nagy értékű termékek esetén.

Közvetett rendszer

A közvetlen disztribúciós rendszerrel ellentétben a közvetett rendszernek már több szereplője van. A direkt kiszállítás ebben az esetben a termék jellege miatt nem lehetséges, ezért be kell vonni más szereplőket is a hatékony folyamatok kialakítása miatt. Ebben az esetben van legalább egy olyan pont, ahol a terméket tárolják, készletezik, vagy éppen átrakják mielőtt a végső felhasználóhoz jut. A közvetett rendszer lehet 1 szintű, ekkor a termelő és a fogyasztó közé beékelődik egy kiskereskedő. A 2 szintű rendszere esetén még egy további szereplő, a nagykereskedő vagy forgalmazó lép be a folyamatba. A 3 szintű rendszer még bonyolultabb, hiszen itt valószínüleg egy ügynök is megjelenik, akinek a feladta a termék értékesítése a fogyasztó számára. A terméktől, annak szállíthatóságától, a piaci környezettől nagyban függ az elosztási rendszer bonyolultsága.

Az értékesítés típusai

A disztribúció csatornái mellett lényeges kérdés, hogy milyen típusokat különböztethetünk meg. A gyakorlati tapasztalatok alapján három olyan főbb típus van, amit minden termékértékesítéssel foglalkozó cégnek ismernie kell. Érdemes végiggondolni, hogy az adott áru eladásáinak növeléséhez melyiket érdemes előtérbe helyezni. Az első az intenzív disztribúció. Ebben az esetben a cél a minél több értékesítési ponton való megjelenés. Nem korlátozzuk az eladásra szánt mennyiséget, hanem célunk, hogy elárasszuk a piacot a termékünkkel. A második a szelektív forgalmazás. Ekkor egy megcélzott helyre juttatjuk el a termékünket, hogy ott bizonyos kiválasztott fogyasztók tudják azt megvásárolni. Nem cél a mennyiség mindenáron való növelése, inkább a vásárlók helyes megválasztása fontos. A harmadik disztribúciós típus az exkluzív forgalmazás. Ez főleg a különböző luxusmárkákra jellemző, amikor csak néhány helyen érhető el az adott termék és csupán erősen korlátozott darabszámban. Kiemelt fontosságú a kis darabszámú értékesítés, hiszen a nagyobb darabszám rontaná a márka értékét.

Management tevékenységek

Érdemes áttekinteni, hogy a disztribúciós folyamatok esetében egy cégnek milyen szervezési tevékenységet kell folytatnia. Melyek azok a területek, amelyeket különös hangsúllyal kell figyelnie, hogy az egész folyamat hatékony legyen

Csomagolás: a megfelelő csomagolás megtervezése és gyártása a termék számára. Manapság már nem csak az áru védelme miatt van szükség csomagolásra, de a marketing egyik fontos eszköze lett. Nem valósulhat meg igazán sikeres kereskedelmi és értékesítési koncepció, ha az áru csomagolása jellegtelen, esetleg nem megfelelő minőségű. Az utóbbi időben a csomagolások egy leghatékonyabb formája a kartondoboz lett. Ez a mellett, hogy változatos megjelenésű, figyelemfelkeltő csomagolás készíthető belőle, még a környezetvédelmi szempontoknak is megfelel.

Készletgazdálkodás: a költségcsökkentés egyik kiemelt eszköze. Senki sem szeretne feleslegesen készletre gyártani termékeket, ezért nagyon fontos, hogy átgondoljuk, milyen készletezési stratégiát akarunk követni a cégünkben. A túl nagy készlet nem csak felesleges erőforrásokat köt le, de rugalmatlanná is teszi a folyamatokat. Ekkor nem a vevőinkkel foglalkozunk, hanem a készletet nagyságát próbáljuk csökkenteni, akár a profit kárára.

Megrendelések feldolgozása: a gyors és hatékony vevőkiszolgálás egyik elengedhetetlen feltétele, hogy a beérkező igényekre azonnal reagáljunk. A 21. században már nem engedhetjük meg magunknak, hogy a vevőket feleslegesen várakoztassuk. Ez akár a vevők elvesztéséhez, a megrendelések csökkenéséhez is vezethet hosszabb távon.

Kommunikációs folyamatok: mint minden bonyolult rendszer, így a disztribúció is csak akkor valósítható meg hatékonyan, ha az egyes szereplői hatékonyan tudnak egymással kommunikálni. Nem lehet létrehozni egy olyan struktúrát, amelyben az egyes szereplők nem ismerik egymás feladatait és nem értik a rendszer működését. Sokszor már az is sokat segíthet egy probléma megoldásában, ha a rendszer tagjai könnyen és gyorsan tudnak egymással kommunikálni.